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Analyser le portefeuille d'affaires actuel!

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Publié par dans Conseil en stratégie. ·
Tags: ConsultantNice06AlpesMaritimes





Un portefeuille d'activités est l'ensemble des investissements, des participations, des produits, des entreprises et des marques d'une entreprise. Un portefeuille de produits est la combinaison de segments de marché du produit. Les responsables du marketing tentent de rendre un produit attrayant pour des groupes spécifiques de personnes, appelés segments. Des exemples de segments peuvent être des diplômés du collégial, des baby-boomers vivant à Philadelphie ou des cols bleus. Les deux types de portefeuilles aident les entreprises à croître financièrement.

La matrice de croissance-partage.

La matrice de croissance partagée développée par le Boston Consulting Group peut être appliquée aux deux types de portefeuilles, mais de différentes manières. La matrice des parts de croissance place les entreprises ou les marchés dans l'une des quatre catégories suivantes: étoile, vache à lait, point d'interrogation et chien. Les catégories dépendent de deux variables: la taille ou la part des segments de marché, et la croissance des ventes du produit ou de l'entreprise. Les vedettes sont des entreprises ou des marchés à forte croissance et à forte participation. Les vaches à lait sont à faible croissance avec des parts élevées. Les points d'interrogation sont à forte croissance avec de faibles parts de marché. Les chiens sont à faible croissance et à faible part.

Unités d'affaires stratégiques.

Les éléments du portefeuille d'une entreprise peuvent être appelés unités d'affaires stratégiques, ou SBU. Lorsqu'ils utilisent la matrice de croissance partagée pour analyser les SBU, les chefs d'entreprise analysent le SBU et non le marché. Star SBU sont généralement de nouvelles entreprises générant un intérêt public élevé. Les SBU Star ont besoin de beaucoup de capitaux pour alimenter leur croissance rapide. Les vaches à lait sont des exploitations que beaucoup de gens doivent continuer à acheter régulièrement. Les banques, les épiceries et les articles de toilette sont tous des vaches à lait. Les chiens sont généralement des produits obsolètes tels que des machines à écrire ou des télévisions analogiques. Les points d'interrogation sont des éléments nouveaux ou à la mode qui peuvent devenir l'un des autres types de SBU.



Des produits.

Lorsqu'ils utilisent la matrice de partage de croissance pour analyser les produits, les responsables marketing analysent le potentiel du marché du produit. Le segment de marché devient donc une vache à lait, un chien, etc. C'est une différence nette par rapport à l'analyse de la croissance des SBU, car SBU a tendance à regarder vers l'intérieur tandis que l'analyse des produits se concentre davantage sur les segments de marché. Les marketeurs doivent regarder les segments de marché en relation avec le produit. Par exemple, un ordinateur portable coûteux peut être une star dans les segments du marché des propriétaires riches, un point d'interrogation pour les étudiants et un chien pour les familles à faible revenu. Cette analyse aide les spécialistes du marketing à adapter leur publicité.

Risque.

Pour gérer les portefeuilles d'affaires et de produits, les entreprises équilibrent le capital risqué avec des rendements garantis. Les entreprises tentent toujours de créer ou de détenir des étoiles et des vaches à lait. Par exemple, une entreprise peut prendre l'argent d'une SBU qui est une vache à lait et le risque d'acheter un point d'interrogation qu'elle s'attend à transformer en une étoile - et éventuellement une autre vache à lait. Les chefs de produit font quelque chose de similaire avec les segments de marché. Un chef de produit peut utiliser les fonds pour vendre à un segment de vache à lait pour pénétrer dans un nouveau segment qui pourrait devenir une vedette.

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