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4. STRATÉGIE D'INTERNATIONALISATION D'IKEA - ADAPTATION ET PROBLÈME DE NORMALISATION.

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Tags: ConsultantAlpesMaritimesNice06


L'industrie du meuble est un exemple d'industrie qui ne se prêtait pas à la mondialisation avant les Années 1960.


Les raisons de cela sont ses caractéristiques. Le mobilier a un volume énorme par rapport à sa valeur, coûts de transport relativement élevés et est facilement endommagé dans la navigation. Les barrières commerciales du gouvernement étaient également défavorable.

Mais IKEA - société créée dans les années 1940 dans un petit village en Suède, est devenue l'un des principaux détaillants de mobilier de maison au monde. En 2002, il était classé 44ème sur les 100 premiers marques par Interbrand, en tête des autres marques connues telles que Pepsi.

En 2002, il comptait plus de 160 magasins dans 30 pays. Comment IKEA l'a-t-il réussie? L'idée d'entreprise IKEA est la suivante:

«Nous offrirons un large éventail des produits d'ameublement bien conçus et fonctionnels à des prix si bas que le plus de gens possible puissent utiliser.
Au début des années 1960, le marché suédois était saturé et IKEA a décidé élargir sa formule commerciale en dehors de la Suède. Ils ont noté:

«La Suède est un très petit pays. Ses assez logique: dans un pays comme celui-ci, si vous avez une entreprise très forte et prospère, vous devezaller à international à un moment donné. La raison est simple: vous ne pouvez plus pousser localement »(récupéré de http://www.ikea.com).



La stratégie d'internationalisation d'IKEA dans les pays scandinaves et le reste de L'Europe n'a pas prêté une attention particulière aux goûts et aux préférences locaux dans les différents pays européens.
Seuls les changements nécessaires ont été autorisés, pour garder les coûts sous contrôle de  IKEA, la réactivité à la stratégie des besoins locaux semble bien fonctionner en Europe (Kling K., Gofeman I. 2003).
Le premier défi est survenu en 1985 lorsque IKEA est entré sur le marché américain et a fait face à plusieurs problèmes.

La racine de la plupart de ces problèmes était le manque d'attention de l'entreprise aux besoins locaux et les clients américains préféraient les grands kits de meubles et les articles ménagers. À la suite de problème initiale, la performance sur le marché américain, la direction d'IKEA a réalisé qu'une stratégie de produit standardisée devrait être suffisamment flexible pour répondre aux marchés locaux. Au début des années 1990, IKEA a redessiné sa stratégie et adapté ses produits au marché américain.






Grâce à cela, les ventes d'IKEA aux États-Unis ont augmenté de manière significative et en 2002, le marché américain représentait 19% du chiffre d'affaires d'IKEA.

Comme l'illustre l'étude de cas, montre plusieurs entreprises de l'industrie avec une stratégie efficace n'ont pas à changer de manière significative leur stratégie de base quand ils vont au-delà de leur marché domestique. IKEA ne modifie pas de manière significative sa stratégie d'entreprise et les opérations d'adaptation aux marchés locaux à moins qu'il n'y ait une raison impérieuse de le faire.

La  stratégie IKEA aux États-Unis au cours des années 1980 démontre que même la formule la plus réussie dans le marché international peut échouer si les entreprises multinationales ne réagissent pas efficacement aux réalités des entreprises locales (Carnegy H. 1995).

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