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La différenciation et son rôle dans l'avantage concurrentiel.

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Afin de créer un produit réussi, vous devez être conscient de la façon dont vous gagnerez un avantage concurrentiel sur le marché. Un avantage concurrentiel crée de l'opportunité pour de nouveaux produits de perturber les industries historiques et contribue à créer un fossé de défense contre l'assaut de la concurrence.

Cependant, il semble que la stratégie de différenciation de beaucoup de produits semble n'avoir pas réfléchi. Lorsque vous ne disposez pas d'une stratégie claire pour un avantage concurrentiel, vous vous retrouvez avec un produit bloqué dans le milieu de la médiocratie. Les produits médiocres construits pour le marché de masse affichent des résultats inférieurs à la moyenne et sont dans une position précaire si un nouveau concurrent devait entrer sur le marché.

Dans cette publication, je vais regarder la différenciation, la perception des consommateurs, les différents types de différenciation et la façon dont vous pouvez créer une différenciation pour votre produit.

Il y a essentiellement deux stratégies pour créer un avantage concurrentiel.

Leadership et différenciation des coûts.

Dans ce post, je me concentrerai sur la différenciation, mais il est important de comprendre pourquoi la différenciation est une stratégie et sa relation avec l'avantage concurrentiel.




Leader des coûts.

Un maître dans la manière de structurer les coûts  où la société a décidé de créer le produit le moins cher sur le marché.

Cette stratégie exige que le produit soit commodité et profite des économies de grande envergure. Habituellement, il ne peut y avoir qu'un chef de coûts dans une industrie.

Lorsque vous choisissez la stratégie Cost Leader, vous devez vous assurer que votre produit répond aux exigences minimales du marché.

Si votre produit ne satisfait pas à ces exigences, vous serez forcé de réduire vos prix encore plus bas.

Différenciation.

La stratégie de différenciation est l'endroit où une entreprise décide de choisir un certain attribut du produit sur lequel se concentrer. Pour que cette stratégie fonctionne, vous devez sélectionner un attribut dont une partie assez importante du marché se préoccupe suffisamment pour payer un prix spécial pour votre produit.







Contrairement à la stratégie Cost Leadership, la stratégie Differentiation permet à plusieurs produits de coexister tant qu'ils se concentrent sur différents attributs.

Pour que la stratégie de différenciation fonctionne, vous devez vous assurer que le prix premium que vous pouvez facturer est suffisant pour couvrir vos coûts de mise au point sur l'attribut choisi.

Si l'attribut sur lequel vous choisissez de se concentrer n'est pas très apprécié par le marché, vous finirez par des rendements inférieurs à la moyenne.

Valeur de l'acheteur.

Cependant, créer un produit "unique" en choisissant un attribut sur lequel vous concentrer ne produira pas toujours un avantage concurrentiel grâce à la différenciation. Si l'acheteur ne valorise pas ce que vous distingue, vous ne pourrez toujours pas créer un produit réussi.

Vous devez également créer un produit qui peut commander un prix supérieur au coût supplémentaire de création de ce produit premium.

Afin de créer un produit recherché par le marché, vous devez analyser la chaîne de valeur de l'acheteur. La chaîne de valeur est essentiellement la façon dont le produit sera utilisé par la personne qui l'achète et quel travail il doit faire. Par exemple, une voiture pourrait être utilisée pour se rendre au travail, mais elle pourrait également être utilisée comme un sentiment de fierté et de réussite dans un cercle social.

Une entreprise est capable de créer de la valeur pour l'acheteur en réduisant le coût de l'acheteur ou en augmentant la performance de l'acheteur.

Réduction des coûts d'acheteur.

Un produit peut réduire le coût de l'acheteur de différentes manières. Par exemple, un modèle particulier de voiture pourrait être plus commode, plus fiable ou moins coûteuse à exécuter.

Pour les produits basés sur les consommateurs, il existe de nombreuses façons différentes pour qu'un produit peut réduire le coût de l'acheteur, et beaucoup d'entre eux n'impliquent aucun coût financier.

Lorsqu'un produit peut réduire la frustration ou le rendre plus facile à utiliser, il rend plus attrayant pour un consommateur.

Augmenter la performance de l'acheteur.

Augmenter la performance de l'acheteur est l'endroit où vous créez un produit qui dépasse les exigences minimales ou le niveau de satisfaction de l'acheteur.

Par exemple, augmenter la quantité de kilométrage qu'une voiture peut atteindre ou augmenter la qualité de l'intérieur sont deux façons dont vous pourriez augmenter la performance de l'acheteur d'une voiture. Augmenter les performances de l'acheteur est souvent autant sur le prestige et le statut que sur les fonctionnalités ou la qualité.

La perception de valeur de l'acheteur.

L'un des problèmes liés au choix d'une stratégie de différenciation est la perception de valeur de l'acheteur. Il est souvent difficile d'apprécier la valeur réelle de quelque chose avant de l'acheter. C'est surtout le cas lorsque vous êtes un acheteur pour la première fois, ou vous manquez de connaissances ou d'expérience dans l'industrie de l'utilisation du produit pour vous-même.

C'est un problème, car si vous vous différenciez sur une certaine qualité, mais que la qualité est perçue à un niveau d'importance différent par le consommateur, vous aurez du mal à créer un avantage concurrentiel.

Un cas commun du problème de la perception de la valeur de l'acheteur est quand un acheteur se penche sur le prix initial d'un produit, sans tenir compte de la maintenance, de la fiabilité, de la durabilité ou de toute autre caractéristique qui aura un impact sur le coût total du produit.

Au cours de sa vie. Il peut également être difficile de juger le confort ou la fiabilité d'un produit dès le départ, car ces caractéristiques ne peuvent être jugées qu'après une utilisation constante et prolongée.

Le problème de la perception de valeur de l'acheteur est une opportunité pour éduquer l'acheteur sur votre stratégie de différenciation choisie et sur la façon dont votre produit est nettement meilleur que ce que l'on trouve sur le marché. Vous devez signaler la valeur réelle de votre produit et de votre entreprise. La signalisation est dérivée de la perception de la marque et de la réputation que vous avez créée, ainsi que de la façon dont vous abordez les clients et leur expérience de votre entreprise.

Il est également important de considérer que l'acheteur et l'utilisateur ne sont souvent pas la même personne. Un acheteur responsable des décisions d'achat au sein d'une entreprise souhaitera généralement optimiser le prix, alors que l'utilisateur souhaitera optimiser sa convivialité ou sa fiabilité.

Différencier sur la convivialité est bien et bon, mais ce sera une occasion gaspillée si l'acheteur actuel se préoccupe uniquement du prix. Ceci est également important lorsque vous considérez votre stratégie de signalisation.

La personne responsable de prendre des décisions d'achat sera probablement impressionnée par des brochures brillantes et du matériel de marketing, tandis que le personnel technique sera impressionné par un ensemble de caractéristiques totalement différent.

Critères d'achat de l'acheteur.

Une fois que vous comprenez la perception de la valeur de l'acheteur, vous pouvez commencer à créer des critères importants pour qu'un acheteur effectue un achat. Les critères d'achat de l'acheteur se basent essentiellement sur les Critères d'utilisation et les critères de signalisation.

Critères d'utilisation.

Les critères d'utilisation sont les aspects tangibles d'un produit tels que les caractéristiques du produit, la fiabilité et la qualité. Les critères d'utilisation sont essentiellement la façon dont le produit diminue le coût de l'acheteur ou augmente la performance de l'acheteur.

Lorsque vous réfléchissez aux critères d'utilisation de votre produit, vous devez tenir compte non seulement des attributs physiques et des qualités du produit, mais aussi de la manière dont il est livré, utilisé et entretenu pour tout ce cycle de vie avec l'acheteur.

Bien qu'il soit facile de penser aux aspects tangibles des Critères d'utilisation comme caractéristiques physiques et caractéristiques du produit et comment il est utilisé, les aspects intangibles constituent également une partie importante du processus décisionnel.

Les aspects comme le style, la conception et le prestige de l'utilisation d'un produit sont également des critères importants à considérer. Habituellement, les marques auront une réputation très spécifique et il y a généralement des biais perçus et des connotations de marques avec l'achat de certains produits par rapport à d'autres.

Ce sont tous des critères d'utilisation importants à considérer.  

Critères de signalisation.

Les critères de signalisation sont la perception de la valeur par les signaux. Cela pourrait se faire par la publicité et le marketing, la réputation de la marque, le bouche à oreille ou simplement comment vous traitez vos clients et quel genre d'expérience ils ont avec vous.

Les critères de signalisation peuvent être extrêmement subtils et difficiles à comprendre. Il est souvent difficile de comprendre pourquoi un acheteur choisira un produit sur l'autre lorsque les produits seront presque identiques. Souvent, ce sera en raison des biais de l'acheteur qui ont été construits par la signalisation.

Critères de signalisation est à sa plus grande importance lorsque l'acheteur n'a pas beaucoup d'expérience dans l'achat du produit en question. Comme je l'ai mentionné ci-dessus, le problème de la perception de la valeur de l'acheteur signifie que l'acheteur ne comprend pas la différence entre les produits bons et les mauvais produits et n'apprécie pas les caractéristiques qui différencient un certain produit.

La signalisation est importante dans ce cas, car elle rend la décision plus facile. Par exemple, lorsque vous achetez votre première caméra haut de gamme, il peut être difficile de comprendre tous les attributs des spécifications et la façon dont cela aura une incidence sur votre utilisation du produit.

Des entreprises comme Cannon ont créé une immense exposition de signalisation autour de leur gamme de caméras, de sorte que les photographes amateurs connaissent déjà leurs produits et gravitent naturellement vers eux car ils le perçoivent comme un choix sûr.

L'importance de satisfaire à la fois les critères d'utilisation et de signalisation.

Il est important de comprendre comment votre produit peut satisfaire à la fois les critères d'utilisation et les critères de signalisation.

Si vous ne pouvez pas satisfaire les deux, vous aurez du mal à gagner de l'argent. Par exemple, si vous pouvez satisfaire les critères d'utilisation, mais vous ne pouvez pas attirer des clients car vous n'avez pas pensé aux critères de signalisation, vous échouerez.

De même, si vous êtes en mesure de satisfaire les critères de signalisation sans critère d'utilisation, vos clients réalisera bientôt que votre produit n'est pas tout cela.  

Comment réduire le coût de l'acheteur.

Il existe de nombreuses façons d'abaisser le coût de l'acheteur afin d'obtenir une différenciation. La chose la plus importante à retenir est que vous devriez viser à réduire le coût total pour l'acheteur en utilisant votre produit pour résoudre son problème, et pas seulement le coût direct de votre produit.

Par exemple, vous pouvez vous joindre à des produits ou services complémentaires qui sont également requis par l'acheteur afin d'utiliser votre produit.

En permettant à l'acheteur d'acheter auprès d'une entreprise au lieu de beaucoup, vous réduisez les complications de la décision d'achat et se sentent plus confiants qu'elles font le bon achat car tous les composants fonctionneront ensemble.

Cela peut également réduire considérablement la peur de prendre une mauvaise décision si quelque chose devait se briser.

En centralisant le soutien à la clientèle et les enquêtes techniques, vous pouvez réduire la fatigue mentale de prendre la décision d'achat.

Comment augmenter le rendement de l'acheteur.

Augmenter la performance de l'acheteur repose sur une compréhension approfondie de la façon dont votre marché cible utilise votre produit et sa valeur.

Par exemple, une voiture destinée à une jeune famille avec de petits enfants appréciera une voiture qui se différencie en fournissant une capacité de stockage supplémentaire, un intérieur sécurisé pour enfants et un excellent rapport qualité prix.

D'autre part, une voiture destinée à un jeune professionnel visera à augmenter la performance de l'acheteur grâce au prestige et au style de posséder une voiture aussi luxueuse.

Stimulation de la différenciation de la part de vos concurrents.

Rien ne dure pour toujours, et cela n'a jamais été plus vrai que dans une stratégie fondée sur la différenciation. Il existe de nombreuses façons d'éroder votre avantage concurrentiel grâce à la différenciation, et vous devez donc vous assurer que vous êtes parfaitement conscient de la position de votre entreprise.

Par exemple, bien que vous puissiez résoudre un problème important pour un segment spécifique du marché, ce problème pourrait éventuellement disparaître.

C'est souvent le cas lorsque deux technologies adjacentes convergent et rendent votre produit obsolète.

D'autre part, un concurrent pourrait regarder votre entreprise et essayer de sauter les caractéristiques sur lesquelles vous vous différenciez en allant plus loin ou en mettant l'accent sur un attribut légèrement différent du produit.

Dans les deux cas, il est essentiel que vous compreniez les sources de votre différenciation et les conditions suivantes:

Sources de différenciation qui impliquent des obstacles à l'entrée.

Si vous choisissez une stratégie de différenciation qui n'implique pas des obstacles à l'entrée, vous êtes un canard assis en attente d'être exposé.

Il devrait y avoir une sorte d'avantage que vous avez sur le marché, ce qui signifie que les nouveaux entrants ne peuvent pas simplement imiter ce que vous faites.

Cela pourrait signifier une technologie appropriée, des consommateurs investis ou simplement une reconnaissance de marque.

Cependant, il est important de savoir que les obstacles à l'entrée qui sont basés sur des critères de signalisation sont encore considérablement vulnérables.

Vous avez un avantage de coût.

Idéalement, vous devriez avoir un avantage de coût pour créer votre produit différencié. Cela pourrait être une expertise interne ou de fortes capacités de distribution ou de marketing qui ne sont pas facilement répliqués. Si vous n'avez pas d'avantage significatif, les concurrents peuvent rapidement commencer à vous imiter.

Plusieurs sources de différenciation.

Si votre proposition de valeur globale est basée sur une seule caractéristique de la différenciation, vous vous laissez extrêmement exposé aux concurrents. Idéalement, il devrait y avoir plusieurs façons dont vous êtes différencié et que vous présentez des opportunités importantes pour obtenir un avantage concurrentiel.

Par exemple, si votre seule caractéristique de différenciation est une conception exquise, il n'est pas très difficile de la répliquer et de la remplacer.

Cependant, si vous avez de nombreuses formes de différenciation, telles que le design exquis et l'expérience utilisateur de plusieurs produits et services connexes, vous êtes dans une position beaucoup plus défendable.

Vous créez des coûts de commutation lorsque vous distinguez.

Les coûts de substitution sont une manière bien connue d'obtenir un avantage concurrentiel.

Si vos clients sont investis dans votre produit, il devient moins attrayant de passer à un produit concurrent.

Les coûts de substitution devraient être créés grâce au processus naturel de l'utilisation de la clientèle et devraient être axés sur les façons dont votre produit et votre entreprise sont uniques.

Comment créer une différenciation?

Il existe plusieurs façons de créer un produit basé sur la différenciation. Voici les premières étapes importantes à prendre lors de l'examen de cette stratégie.

Préciser l'acheteur.

La première étape critique est que vous devez indiquer qui est l'acheteur réel du produit. Vous ne pouvez commencer à analyser les critères d'utilisation ou de signalisation jusqu'à ce que vous compreniez parfaitement qui va acheter le produit.

Faire des hypothèses à ce stade peut signifier que vous finissez par suivre le chemin complètement erroné en essayant de cibler quelqu'un qui n'achètera jamais votre produit.

Comprendre comment l'acheteur utilise votre produit.

Afin de trouver des opportunités de différenciation, vous devez comprendre intimement comment votre produit est utilisé par votre public cible. Si vous pouvez trouver des domaines dans lesquels les offres actuelles du marché ne connaissent pas un cas d'utilisation spécifique, vous pouvez trouver une opportunité de différenciation.

Cela signifie non seulement comment l'acheteur utilise physiquement le produit, mais aussi la manière dont il est livré, maintenu et comment il s'intègre avec le reste de la durée de vie ou le flux de travail de l'acheteur. Il existe plusieurs façons de distinguer que s'étendent au-delà des qualités physiques d'un produit.  

Profitez des avantages naturels de votre entreprise.

Il est facile de regarder les concurrents ou les entreprises dans d'autres industries et essayer de reproduire les sources de différenciation qui les ont fait réussir.

Cependant, cela ne sera probablement pas infructueux pour vous parce que vous ne possédez probablement pas les mêmes qualités naturelles que ces entreprises.

Il est inutile d'essayer de différencier sur le design si vous n'avez pas de concepteurs internes de classe mondiale. De même, si votre expertise réside dans la nature logistique non logique de la distribution, ne la négligez pas simplement parce qu'elle n'est pas prestigieuse.

Vous devez vous concentrer sur vos forces uniques en tant qu'entreprise.  

Trouvez des modes de différenciation rentables.

Comme je l'ai mentionné ci-dessus, afin de maintenir la différenciation, il doit être rentable. Il est inutile d'essayer d'exécuter une stratégie qui n'aura pas de profit significatif et n'a pas de marge car elle ne sera pas durable.

Encore une fois, essayez de trouver des méthodes uniques de différenciation que vous, en tant qu'entreprise, pouvez poursuivre efficacement.

Certaines méthodes de différenciation ne sont pas coûteuses et peuvent effectivement réduire vos coûts globaux.

Combinez plusieurs formes de différenciation pour le plus grand impact.

Encore une fois, comme mentionné ci-dessus, afin de garantir que la différenciation est durable, vous devez combiner plusieurs formes de différenciation ensemble.

Essayez de trouver une configuration qui a le plus grand impact sur la valeur qui est dérivée par l'acheteur.

Par exemple, cibler un client spécifique avec un problème spécifique et trouver plusieurs façons de différencier votre produit pour répondre aux besoins et aux désirs de ces clients.

Construire de hautes barrières de différenciation.

Si vous êtes trop pris pour croire à votre propre battage médiatique, vous ne verrez pas les signes lorsque le marché ne valorise plus ce que vous distingue.

Lorsque c'est le cas, la durabilité de votre avantage concurrentiel sera érodée.

Vous devez vous assurer que vous pouvez maintenir et faire avancer votre défense et que vous ne vous laissez pas exposer aux nouveaux entrants.

Slash fonctionnalités et coûts indésirables.

Afin de faire fonctionner une stratégie de différenciation, vous devez vous concentrer sur des attributs spécifiques et couper tout le reste. Juste parce que vos concurrents offrent certaines fonctionnalités, cela ne signifie pas que vous devez aussi.

Cela rend votre produit gonflé et coûteux.

Concentrez-vous sur les attributs spécifiques sur lesquels vous vous différenciez et rien d'autre.

Réduire les coûts qui ne sont pas directement liés à ces attributs et éliminer toutes les fonctionnalités supplémentaires qui ne contribuent pas à la différenciation.

Même si vous offrez un produit haut de gamme, vous devez toujours être conscient de la façon dont vous pouvez réduire considérablement certains coûts.  

Erreur à éviter.

Bien sûr, la différenciation n'est pas sans encombre.

Voici 7 choses que vous devez éviter.

1. Unicité qui n'est pas très précieuse.

Juste parce que quelque chose est unique ne signifie pas que c'est une valeur plus élevée. Mettre l'accent sur une caractéristique indésirable ou incapable d'être perçue par l'acheteur sera une perte de temps et d'argent.

2. Diminution des rendements de la différenciation.

Vous pourriez commencer par une stratégie claire pour offrir le meilleur service à la clientèle dans l'industrie. C'est une bonne stratégie à suivre, mais à un moment donné, elle frappera la loi des rendements décroissants. Une fois que vous devenez trop différencié, vous vous exposez à un concurrent qui peut offrir le bon niveau de différenciation à moindre coût.






3. Trop cher.

La différenciation vous permet de facturer des prix plus élevés parce que les clients sont prêts à payer davantage pour les produits qui répondent mieux à leurs besoins. Cependant, si vous chargez trop votre produit différencié, vos clients trouveront rapidement une alternative.



4. Ignorer les critères de signalisation.

De nombreuses entreprises refusent d'investir dans le marketing ou la publicité parce qu'elles croient que leur produit supérieur suffit à attirer des acheteurs importants. Cependant, si vous vendez à des clients inexpérimentés ou des acheteurs qui ne comprennent pas la différence de valeur d'un produit d'un autre, vous vous exposez à une entreprise qui offre un produit de valeur inférieure mais qui comprend mieux la signalisation.

5. Ne pas comprendre les coûts.

La différenciation nécessite souvent que vous investissez fortement dans les domaines que vous cherchez à vous séparer. Toutefois, si vous ne comprenez pas complètement comment vos coûts directs, le prix que vous pouvez facturer et la valeur perçue de l'acheteur sont interdépendants, vous ne pourrez pas créer une différenciation durable.

6. Concentrer trop sur le produit et non sur l'image plus grande.

Une entreprise qui se concentre sur la création d'un produit différencié se concentrera généralement trop sur son propre produit physique et ne sera pas suffisante sur l'image plus large de la façon dont ce produit s'insère dans le monde. Il existe plusieurs façons de différencier un produit, dont beaucoup ne sont pas directement liés au produit. Il est important que vous compreniez parfaitement comment votre produit s'insère dans l'écosystème plus vaste.

7. Ne pas comprendre le client.

Et enfin, si vous ne comprenez pas complètement ce que vous vendez, leurs problèmes et ce qu'ils apprécient dans votre produit, vous finirez par créer un produit qui n'est pas vraiment différencié du tout. Cela vous expose à des concurrents qui comprennent réellement le marché et peuvent se concentrer sur les exigences spécifiques du client.  

Conclusion.

Ouf, c'était un long post! Je vous remercie de m'avoir suivi jusqu'au bout.

Comme vous pouvez le constater, il faut tout comprendre pour créer un produit par la différenciation. Je ressens que de nombreux produits ne comprennent pas vraiment les nuances et se laissent donc ouverts à être coincé au milieu de la mort.

Une fois que vous comprenez la différenciation, vous commencez non seulement à voir des produits et des entreprises qui ne le comprennent pas clairement, mais aussi les opportunités qui existent pour créer de nouveaux produits pour perturber les industries en place.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Vous avez aimé cet article? Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez des articles sur la stratégie d'entreprise qui pourrons vous aider dans la création de votre avantage concurrentiel, remplissez le formulaire suivant.



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